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当长城汽车总裁魏建军驾驶红尾坦克 500 沙漠"刷锅"出圈，让越野车迷满腔关心的时候，当他在长城坦克秋季发布会上文告要推出自研 4.0 V8 大排量发动机，结束中国自主品牌初次突破的时候：

长城汽车的三季报，却泼出了一瓢冷水。

2024 年第三季度，长城汽车在 7、8、9 三个月贯穿出现 10% 以上的下滑。

其贸易总收入的增长，也堕入停滞，2024 年第三季度的贸易总收入增速仅有 3%。

而此前自 2023 年第二季度到 2024 年第一季度，贯穿 4 个季度里，长城汽车单季度贸易总收入增速，均在 30% 以上。

某种情况下，企业从追求边界转向追求质地，会出现收入、销量边界下落，但企业反而会变得更健康，盈利武艺更强。比如飞驰，年销量唯一民众汽车的 20%，收入不到民众的一半，但净利润却与民众汽车出入无几。

长城汽车多年以来恒久对边界保握警惕，恒久念念向高端发展。十几年前，长城汽车总司理王凤英在收受采访时候说，多大边界才算大？作念大了又能若何，关节照旧盈利，关节照旧家具品性。

但脚下家具品性有了，但公司却仍然遭逢了最晦气的情况：边界下落，盈利也下落。

长城汽车的毛利率，在 2024 年第三季度为 20.81%，比前年同期的 21.66% 下落；其本年第三季度净利润为 33 亿元，也比前年同期的 36 亿元下落。

长城汽车为什么会发生这么的转换？那里出了问题？

分裂 + 内讧

2024 年 5 月份，长城汽车推出直营品牌"长城智选"，转型直营。第三季度的 7、8、9 月，长城确立的智选业务公司数目分歧为 11 家、28 家、44 家，贬抑加码。

这导致长城汽车销售用度显赫进步。2024 年第三季度，长城汽车靠近严酷的商场环境，辛勤适度开销，其处分用度、研发用度、财务用度比拟于前年同期险些莫得增长，唯一销售用度，大幅度增多 32%，这也一定经由上导致其净利润同比下落。

更深切的影响在于，这导致长城汽车现在的营销体系一分为二，一边是自建的直营，另一边是多年积蓄的经销商雇主。

竞争难以幸免，天然长城汽车首席增主座李瑞峰说，长城会握续干扰把控竞争的法子。但双线并行的体系，势必打击经销商的士气和赤忱度。靠近脚下顽皮的商场竞争，区域内的商场容量有限，经销商本来就已糊口粗重。

营销设施分裂，仅仅长城汽车的冰山一角，内容上，从研发、场所、团队，再到家具，扫数长城汽车皆呈现出分裂的状况。

在魏总个东谈主权威、个东谈主 IP 热度日积月累的同期，公司其他高管却灰头土面。

元老级东谈主物王凤英转战小鹏汽车之后，长城汽车 2023 年有 5 位高管下野，2024 年春节前后，又有至少三位副总级别高管和超十位总监、高档总监级别干部下野，2024 年 7 月前后，公司 AI 业务瑕疵认真东谈主杨继峰下野。

据不少下野职工称，长城汽车的职工群体中，家在保定老职工工资相对较低，跳槽而来的外地职工工资相对高。老职工被品评教养低，外地职工则会被土产货调换和共事疑惑，以为仅仅打工，家皆不在保定，赚一笔就跳槽。

另外，公司里面卡点多，业务协同欠亨畅，各部门认真我方的使命，需要跨部门协同的使命难度大。

成也萧何、败也萧何

长城汽车家具层面也出现了分裂，这是 2024 年 3 季度事迹遇冷的径直原因。

近些年，长城汽车的家具品性显赫进步，坦克品牌在越野商场，结束了对异邦品牌的替代，但新品牌的收效，并没能惠及老家具哈弗 H6。

哈弗 H6 曾首创中国自主 SUV 的先河，多年占据中国紧凑型 SUV 商场销量冠军位置。

此前，长城汽车有 40% 的销量来自于哈弗 H6，不错说，正是 H6 的热销，以及中国 SUV 商场的井喷，树立了长城汽车自 2008 年以来十倍的增长，使其总边界从 12 万辆进步到 2021 年的最高 128 万辆。

但电动化波澜之下，比亚迪宋 PLUS DM 销量于 2022 年激增到 41 万辆，一跃成为中国紧凑型 SUV 销量冠军。

哈弗 H6 应声而跌，2022 年销量同比下滑 25%，长城汽车元气大伤，已往总销量出现了 17% 的大幅度下滑，其贸易总收入在 2022 年第四季度、2023 年第一季度，贯穿两个季度出现 10% 以上的下滑。

2024 年以来，哈弗 H6 进一步下挫，情况愈发严峻。到了第三季度，下滑速率加速，其月均销量下滑到仅有 1 万辆阁下。在巅峰期的 2016 年，其月均销量可达到约 5 万辆，即即是 2023 年月均也可特出 2 万辆。

同期，长城汽车的新家具坦克 300、坦克 500、蓝山，销量恒久较为安祥，没能造成握续攀升态势，无法透顶对冲哈弗 H6 的下滑。

表面上说，长城汽车不错废弃哈弗 H6，废弃大边界产销，走向高端，依靠售价更高的坦克系列车型，以小边界产销结束更殷实的事迹增长。

可是，面前的商场环境下，竞争车型广阔，非论是哈弗 H6 所处的紧凑型 SUV 商场，照旧坦克 300、坦克 500、蓝山所处的硬派越野、中大型 SUV 商场，价钱战越打越惨烈，新老家具皆很难赢得逾额利润，毛利率下滑是势必后果。

长城汽车近期刚上市的哈弗 H9 车型，全系配备了四驱系统，算作新款的中大型 SUV，相通补贴之后，起售价仅有 17 万元阁下，耗尽者得到实惠的背后，是车企利润的压缩。

改日

算作中国最值得尊敬的车企之一，长城汽车的改日牵动东谈主心。咱们以为，现在，长城汽车的场所发展需预防三点：

率先，应加速变革，尽快趟过雷区。在新旧车型瓜代、经销向直营变革的关节时期，若何均衡发展与踏实，历练扫数公司的场所工夫。

第二，应预防把控财务风险。

现在，长城汽车国外售量占比已超 40%，而 2023 年为 26%，2020 年及之前仅约 6%。单纯在国外卖车得益，但国外场所还触及到工场、告白营销、驻外团队，空洞到一齐就巧合盈利。

包括长城在内的中国车企，国外场所还处于开荒期，跟着国外利益进步，应严慎支吾地缘政事和场所风险。

另外，直营体系也会多数侵占公司现款流，以至成为高大背负，挑战公司管控武艺。

因为直营店开设在购物中心，需要长城汽车我方承担物业房钱，雇佣销售东谈主员，承担车辆销售的库存，并我方提供车辆的售后行状和诊疗。直营店面本钱昂贵，中枢商圈年房钱动辄 3000 万 -5000 万元，不仅初期开荒本钱高，况且后期运营珍爱相通需要多数资金。

第三，长城汽车应计帐里面卡点，冲破里面隐形壁垒，高下一心，饱读励士气。以当代化处分体系，招待新期间的全球化竞争。

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